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Embudo de conversión – ¿Para qué sirve?

Definición de embudo de conversión

Un embudo de conversión es un concepto del Marketing Online que define la ruta que siguen los usuarios en el sitio web para alcanzar un objetivo determinado (rellenar un formulario, solicitar un presupuesto, realizar una compra, etc.).

Esta ruta hacia el objetivo de conversión puede estar formada por uno o más pasos intermedios, antes de alcanzar el paso final u objetivo, que llamamos conversión.

El término «embudo de conversión» (en inglés, «conversion funnnel») toma su significado del funcionamiento de un embudo, en el que el camino hasta la conversión se va estrechando (como si de un embudo se tratara) y en cada paso algunos usuarios abandonan el proceso, ya que no todos los usuarios que inician el camino van a terminarlo.

Por ejemplo, en una tienda online podríamos tener un embudo de conversión como este:

que-es-un-embudo-de-conversion-1

En este ejemplo, el usuario que realiza una compra ha tenido que realizar ciertos pasos y navegar por algunas páginas (esto se hace generalmente de forma secuencial).

  1. El usuario visita la página del producto que le interesa
  2. Agrega el producto al carrito
  3. Accede a la página de carrito y lo confirma, iniciando el proceso de compra propiamente dicho
  4. Rellena los datos personales
  5. Selecciona la forma de envío y pago
  6. Realiza el pago

Acción objetivo: Tras realizar el pago, el usuario llega a la página de agradecimiento (página objetivo), contabilizándose la conversión.

A lo largo de este camino de varios pasos, muchos usuarios van abandonando. Diversos estudios coinciden en que la tasa de conversión media de una tienda online es de aproximadamente el 1%, siendo muy difícil alcanzar valores del 2% o 3%. Esto quiere decir que de cada 100 visitas que se realizan a una tienda online, solo 1 de ellas termina en una compra. Las otras 99 son visitas que abandonan en algún punto del embudo o que incluso no llegan a iniciarlo (dependiendo de cómo definamos nuestro embudo).

¿Para qué sirve un embudo de conversión?

El embudo de conversión sirve, en primer lugar, para diseñar el camino que queremos que siga el usuario hasta nuestro objetivo. En función de nuestras necesidades y de cada objetivo podemos diseñar un embudo de conversión con más o menos pasos y con más o menos información en cada paso.

Aunque por lo general los especialistas en usabilidad recomiendan simplificar en lo posible los procesos, reduciendo el número de pasos, tenemos que ponérselo fácil a nuestro usuario. Por ejemplo, usar un extenso formulario de un solo paso en lugar de uno que muestre el progreso a lo largo de dos o tres pasos, no siempre es lo mejor.

Conociendo a nuestro usuario y a través de test A/B tendremos que encontrar la solución óptima que maximice la conversión. Es muy probable que nuestra primera versión del embudo de conversión no sea la que mejor funcione. Experimentando con al menos dos embudos tendremos mejores opciones a largo plazo.

En segundo lugar, el funnel sirve para medir la eficacia de cada paso y detectar en qué pasos del proceso abandonan nuestros visitantes, pudiendo abordar optimizaciones en estas partes del proceso.

Por ejemplo, supongamos que, en el paso de selección de la forma de envío y pago, detectamos que un porcentaje muy elevado de usuarios abandonan y no proceden con el pago. Podría tratarse de un problema con la forma de envío (a lo mejor se añaden gastos de envío que no estaban contemplados anteriormente o el plazo para el envío es superior a lo que en la web habíamos anunciado) o con la forma de pago (por ejemplo, si no se suministra una opción de pago que al usuario le resulte conveniente o esta añade un coste adicional al pedido no previsto por el usuario).

Tipos de embudos de conversión

Básicamente, diferenciamos dos tipos de embudos de conversión: con objetivo de venta y con objetivo de lead.

Un lead podría consistir en rellenar un formulario, suscribirse a un boletín, descargar una prueba de producto o pedir un presupuesto.

Funnel de conversión para una venta

El embudo de conversión hacia una venta suele tener una estructura muy similar a la que se ha mostrado en el ejemplo anterior. En muchas ocasiones se suele definir el primer paso en la página del carrito, cuando el usuario ya ha agregado al menos un producto y visita la página del carrito, desde donde tiene la opción de continuar el proceso hacia la compra final. No obstante, en ocasiones no puede interesar medir el embudo respecto a algún producto concreto (por ejemplo, un producto de venta masiva o si nuestra web vende apenas un puñado de productos). En esos casos, añadiremos pasos adicionales al principio, como la visita a la página del producto.

También puede complicarse si, por ejemplo, añadimos un paso adicional en el que obligamos al usuario a registrarse previamente.

Funnel de conversión para un lead

El embudo de conversión hacia un lead suele ser más sencillo, es decir, se diseña habitualmente con menos pasos.

El ejemplo más sencillo es el de un formulario de contacto estándar que tenemos una sección de la web. En este caso podemos definir el funnel de conversión con 1 solo paso:

  1. Visita a la página del formulario

Acción objetivo: Formulario enviado (visita a la página de gracias o mensaje mostrado en la misma página).

De esta forma mediremos cuántos usuarios rellenan el formulario respecto a los que lo han visitado.

Otro ejemplo algo más complejo sería el de un formulario de solicitud de presupuesto en el que tengamos que pedir mucha información al usuario y lo queramos hacer, por ejemplo, en 3 pasos, antes de enviar la solicitud. Sería el típico caso de un formulario para solicitar un seguro. De hecho, las solicitudes de seguros se suelen implementar en bastantes más pasos.

  1. Visita a la página del formulario de presupuesto (formulario con datos, parte I, datos del asegurado)
  2. Formulario con datos (parte 2, datos del bien a asegurar)
  3. Formulario con datos (parte 3, datos financieros, para el pago)

Acción objetivo: Formulario completo enviado.

¿Cómo medir un embudo de conversión?

Para medir un embudo de conversión necesitamos una herramienta de Analítica Web. En este post os propongo dos:

  • Google Analytics
  • Hotjar

Embudos de conversión con Google Analytics

Google Analytics seguro que ya la conocéis. Hemos hablado de ella en numerosos artículos. Tiene una funcionalidad para definir embudos de conversión desde su panel de administrador.

En primer lugar, debemos crear un objetivo de tipo «Destino» (una URL).

Posteriormente, configuramos un embudo sobre el mismo, como en este ejemplo, rellenando las diferentes páginas del proceso.

 

Posteriormente, desde la sección de informes «Conversiones > Objetivos > Gráfico del embudo de conversión» veremos un gráfico del mismo con datos, como en este ejemplo:

Tenéis más información sobre cómo crear embudos de conversión con Google Analytics aquí.

Embudos de conversión con Hotjar

Hotjar es una herramienta comercial de análisis web que nos permite grabar lo que hacen los usuarios en el sitio, crear mapas de calor de las diferentes páginas y medir embudos de conversión, además de otras funcionalidades.

Dispone de una versión gratuita básica limitada y de una versión de pago desde 29€ al mes.

Para crear un embudo de conversión lo hacemos desde el menú «Funnels > + New Funnel»

Tenéis más información de cómo crear un embudo de conversión con Hotjar aquí.

Consejos acerca de los embudos de conversión

Para finalizar este artículo, os doy algunos tips sobre los embudos de conversión o funnnels:

  • Conoce a tu público objetivo y diseña un embudo de conversión adecuado al mismo y a tu negocio.
  • Tu embudo de conversión inicial no tiene por qué ser perfecto. Por ello, realiza pruebas y optimízalo en base a los resultados. Usa alguna herramienta de medición.
  • Diseña una buena página de producto o servicio. Independientemente del funnel que crees, todo comienza en tu producto o servicio. Defínelo y estructúralo correctamente. Y facilita el inicio del proceso de conversión.
  • Usa estrategias de marketing que fomenten la conversión en una visita posterior. Por ejemplo, el remarketing, la venta cruzada y el email marketing. La decisión del usuario no siempre es inmediata. O simplemente no está en el lugar o momento adecuados para convertir.

Esperamos que ahora tengáis más claro qué es un embudo de conversión y cómo sacarle partido.

La posición cero en Google

Cualquier medio es bueno para atraer tráfico a su sitio, o casi. La posición cero es al menos una. Te recordamos que esta posición te permite aparecer en la parte superior de la página de resultados de Google o justo debajo de los anuncios de AdWords cuando los haya, pero intentemos ir más lejos para entender mejor cómo funciona esta famosa posición cero.

Posición cero: una forma de ocupar dos slots en las SERPS

Para ser totalmente preciso, la posición cero es un “fragmento destacado” o un extracto optimizado del sitio como muchos otros. La ventaja de éste es estar presente antes del primer resultado natural, incluso si tu sitio está en la quinta o sexta posición, puedes llegar a aparecer en este “rich snippet”.

Generalmente, este extracto optimizado aparece en respuesta a preguntas como “qué”, “cómo”, “quién”, etc. Por ejemplo, “cómo hacer torrijas” arroja un resultado P0.

Las condiciones para obtener este puesto privilegiado

Si deseas obtener esta posición cero, la página de tu sitio debe cumplir ciertas condiciones. Tu página debe estar posicionada preferentemente en los primeros resultados de Google. Por ejemplo, si busca ” cómo deshacerse de las hormigas “, la página elegida por Google se encuentra en 2° posición de los resultados naturales para esta misma consulta.

Si haces otras pruebas, verás que las páginas seleccionadas están naturalmente bien posicionadas cada vez en la pregunta hecha, incluso si hay algunas excepciones como se muestra en el estudio de Qi Zhao en su análisis de más de 10 millones de palabras clave.

Ten en cuenta los criterios de SEO para aparecer

Aunque hay excepciones, la mayoría de las páginas que residen la posición cero están bien posicionadas. Y de acuerdo con toda la lógica, su posición proviene de una buena optimización SEO. Por lo tanto, para esperar hacer lo mismo, se debe el SEO Onpage. En otras palabras, el tiempo de carga de la página debe ser rápido, el contenido debe ser único, etc.

Cómo ubicarse en la posición cero

Como hemos indicado, esta posición aparece normalmente por las queries de los usuarios que formulan al buscador. Por lo tanto, la página que desea posicionar debe responder a una de estas preguntas. Por ejemplo, la página que activa P0 en la consulta “por qué las hormigas no duermen” contiene esta pregunta palabra por palabra.

Por lo tanto, una técnica consiste en identificar las preguntas que desencadenan un P0, por supuesto relacionadas con su actividad. Primero, busca palabras clave que respondan a las preguntas “cómo”, “por qué” y “quién” y, a continuación, agrupe y cree contenido de tipo “preguntas/respuestas”. Para ello, puede utilizar una herramienta de análisis semántico como Existe la herramienta https://answerthepublic.com/ basada en Google Suggest.

Al llegar a esta posición, le dará una buena visibilidad a tu web sin necesidad, lo cual, te aportará tráfico extra. De hecho, puedes recibir más tráfico que con una primera posición en resultados naturales.

Así que, si quieres llegar a cero ¡ahora ya sabes lo que tienes que hacer!.

El Retorno del ROI en el Marketing Digital

En cualquier tipo de actividad que se emprenda la inversión tiene que ser correlativa con los resultados para que no se llegue a un estado de frustración. El tiempo que se invierte, por ejemplo, en la preparación de un examen o de una carrera para obtener un título profesional son casos bien gráficos, como también lo puede ser el hecho de invertir energía en un entrenamiento para llegar a alcanzar una medalla. Es tan claro este concepto que no se entiende cómo no resulta por igual fundamental El Retorno del ROI en el Marketing Digital y con condiciones de valor claramente establecidas.

Es imprescindible no sólo medir El Retorno del ROI en el Marketing Digital sino también organizar previamente los parámetros a través de los cuales tiene que cumplimentarse. Leer más

Nueva LOPD ¿Está tu Web bien preparada?

¿Qué he de saber de esta nueva ley de protección de datos?

Debemos tener en cuenta que en general se trata de una normativa que amplía la anterior ley y que afecta principalmente a aspectos como nuevas responsabilidades y medidas a implementar de obligado cumplimiento legal. El motivo de estar hoy aquí no es otro que el de explicar la que se te viene encima si tienes un blog o una web en materia de ley de protección de datos, porque no es moco de pavo. Y el que avisa no es traidor.

“Memoriza esta fecha: 25 de mayo del 2018”

Es el plazo que tienes para tu reconversión digital legal. Para esta fecha ya tienes que haber realizado la transición. Por lo tanto, no lo dejes para último momento y empieza cuanto antes. Mayo del 2018 marcará un antes y un después en la manera de gestionar la información de los demás, y por eso deberías leer este post y memorizarlo (a ser posible), porque va a determinar en gran medida el futuro de muchos profesionales y empresas que viven de la web y de su audiencia. Leer más

Estrategias de Marketing de contenidos

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El contenido se ha vuelto un elemento clave a la hora de captar prospectos y fidelizar clientes, principalmente porque es lo que permite construir una relación natural con la audiencia, al mismo tiempo que permite que los usuarios conozcan más sobre las empresas o sus productos, además de contribuir activamente al reconocimiento de marca por parte de Google. La verdad es que hay más razones para aplicar una estrategia de Marketing de Contenidos y es lo que os explicaremos hoy con este post. estrategias de marketing de contenidos

Un estudio realizado recientemente demostró que el 70% de los especialistas en Marketing han producido más contenido en comparación al año pasado y ese mismo estudio confirmó que el 44% de los encuestados experimentó un ROI positivo a partir de la implementación del Marketing de Contenidos. Leer más

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